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最近，去哪儿网和淘宝网先后推出“史上最舒服的工作——酒店试睡员”和“神秘天使”活动，在笔者看来，这无疑是2010年 中国营销界的一大亮点，因为两个营销案例无论是从营销策略，营销手段，都整合了网络口碑传播、创意营销、差异化营销、导向型营销等策略，来传递有效的企业 价值信息，形成的轰动效应与给企业带来的价值回报远远超出了营销本身。 营销本身：线下线上整合口碑营销 去哪儿网在“酒店试睡员”的招聘活动中，充分调动了线上与线下媒体资源、招聘网站、搜索引擎等，此 外基于web2.0元素的博客、论坛、SNS、 微博、知道、百科等全面覆盖，最大限度地将信息传递到平媒读者、网媒读者、求职者、web2.0社 区的所有潜在消费者。一时间，这次的招聘活动成为了舆论的焦点。 无论是从营销传播的广泛度还是垂直度，去哪儿网本身通过“雷人职业+创意营销策略”都获得了极大的知名度与美誉度。而淘宝网最近新上线的“神秘天使”在营销策略与实施执行上能否 带来新的创意与亮点，值得关注。 营销价值：发展战略+差异化价值传递 无论是“酒店试睡员”还是“神秘天使”，两者在营销价值导向上都存在一个共同点，那就是服务于公司 发展战略。招募“酒店试睡员”的目的是为了建立一个全球最大的中文酒店点评系统，这将帮助去哪儿网拓展酒店用户“自产生”内容这一领域。而淘宝网，作为国 内最大的C2C电 子商务交易平台，卖家云龙混杂，产品参差不齐，建立一个庞大的购物点评系统，必将有利于提高卖家的服务水平与产品质量，提升淘宝平台的美誉度。 此外在价值营销上，“酒店试睡员”与“神秘天使”的营销传播，事实上在给消费者传递了三种差异化价 值： (1)产品价值 消费者最终购买的产品都是基于专业挑剔的行业职业人员的意见，在产品的质量与易用性上得到了保证。通 过产品差异化竞争策略，这完全可以摆脱产品同质化而引起的价格竞争。 (2)服务价值 “酒店试睡员”与“神秘天使”事实上就是一种产品的服务附加值，给消费者提供服务质量的信息参考，意 见点评都属于这个附加值范畴。 (3)品牌价值 最佳的产品+最佳的服务+口碑传播=品牌价值。其实无论是产品价值还是服务价 值，最终都是服务于品牌价值，因为以品牌为中心的营销，可以有效的避免以产品为中心的价格战。 营销理念：放心消费 无论是传统营销还是网络营销，传播不是最终的目的，基于品牌价值传播，最后促成消费才是营销与传播 的根本目的。“酒店试睡员”与“神秘天使”活动中在给公司带来知名度与美誉度的同时，事实上也是在传递一种“放心消费”的理念，而这些传播都是有效地通过 线上与线下整合营销传播，播种到每一个消费者的心里，当种子长大之后，那棵大树的名字就叫做“客户忠诚度”。 基于营销，高于营销。“酒店试睡员”招聘活动投入超过百万元，事实上其营销价值回报又何止百万，千 万呢？

（本文内容和之前其他文章可能有重复） 请先阅读下面两篇文章，直接看本文可能会有些晕。 网络营销数据解读（一）——事情不是你看到的那样 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样 网站分析领域的大师Avinash Kaushik提出过一个很好玩的测试——”so what?”（“那又怎么样呢？”）。 测试很简单，当你看到一堆漂亮的数据，例如 “PageView: 500,000; Visitors: 30000; New Visitors: 15000” 或者精美的报告，例如 “我们发出去了10 million Email, deliver rate（到达率） 99.99%，unique open rate（打开率）高达19%，unique CTR（点击率）19%! 效果非常好！从点击来看，80%的客户都是New Visitor（新访客），而且他们给我们直接带来了30万的销售额……” 当你看到这些。 首先，你要知道这些天书到底在说什么（请参看XXXXXX，像“带来多少销售额”，或者“新访客”之类的词并不一定是你想象的那种定义）。 知道了那些数据的具体含义之后，你就应该开始进行Avinash大师的so what测试了，你可以对着给你提供数据的小弟或者agent深沉的来一句： 那又怎么样呢？ Pageview 500,000，Visitor: 30,000，那又怎么样呢？ “嗯……那代表说每个客户平均访问了17个页面。” 那又怎么样呢？ “每个客户看的页面多，说明客户粘性高，说明我们的活动很成功。” 为什么？我听不懂。 为什么17个页面就是“多”，为什么“多”代表“粘性高”，为什么“多”代表网站成功活动成功？ … Continue reading →

上次（请先点击这里查看《事情不是你看到的那样——网络营销数据解读（一）》）出了10道题问大家说结论是否一定正确，很多朋友也很捧场地回答了问题。 基本上，10道题的结论都有问题。下面我分几篇文章来介绍怎样才能系统和科学的解读网络营销数据。 今天我们可以来讨论一个最基础，而且看起来很简单的问题：我们真的知道报告里的原始数据的含义么？ 给一个简单的测试（这次后面是有答案的:p）： 举例来说，如果您看到一份Marketing Agent给您的报告，里面说“我们发出去了10 million Email, deliver rate（到达率） 99.99%，unique open rate（打开率）高达19%，unique CTR（点击率）19%，看了信的人都点击了，说明设计很棒! 效果非常好！从点击来看，80%的客户都是New Visitor（新访客），说明我们这次活动对于抓取新用户是很成功的。唯一的缺陷是我们的网站抓住客户的能力，访客来到了网站之后，ATOS（平均访问 时间）只有19秒，我们下次应该进一步优化网站……” 您对这番话的理解是不是： 到达率99.99%，那么有9.999 million的客户收到了邮件。 有1.9 million的客户打开了email，也有1.9 million点击了email——这样想起来应该打开邮件的客户都点击了。 1.9 million里面有80%是新用户，我让1.52 million本来不认识我的客户更了解我了。 1.9 million访客，他们平均在我网站逗留了19秒——时间太短了，我们应该想想办法。 如果您觉得4条都是错的——恭喜您不用花时间看下去了。 如果您觉得4条里面有对的，说明您可能对某些网络营销数据还可以多了解一些： 1. New Visitor代表的不是“新用户”、“新顾客”或者“新访客”，它代表的是您的监控工具跟您说 “来的这个人我之前没见过”——每次有人访问网站，监控工具就会往那个人机器里留个痕迹（cookie）以便以后相认，下次他再来，系统察看他机器，发现 有这个痕迹，就觉得“这人我见过”然后把它归入“老访客 ”，而如果找不到这个痕迹，就会认为他是新访客。所以，当您的老访客换了一台机器，系统也会把他当作一个新访客；当您的老访客有意无意清空了痕迹 （cookie），系统还是会把他当作新访客……总而言之，80%的New Visitor不代表有80%的人从来没来过你网站，这个数据需要打个折扣——具体要根据您网站特点具体情况具体分析。 2. Open … Continue reading →

如果您对以下问题的回答都是＂不一定＂，而且您可以说出＂不一定＂的原因……这个系列之后的文章请直接跳过，不用浪费时间看了：） 1. 假如我们给Brandmarketing.com.cn（假设它是电子商务网站）在QQ和新浪上花同样的钱投放了广告，QQ广告一天展示了 5,000,000次，带来了50,000个访客，200个订单，新浪广告一天展示了4,000,000次，带来60,000个访客，300个订单。您觉 得我们是否应该减少在QQ的投放，加大在新浪的投放？ 2. 假如新浪广告的Impression, Click和Order都是QQ广告的5倍，是否说明了新浪的投放ROI更高? 3. 假如QQ一天带来了50000个访客，30000个浏览了超过3个页面，新浪一天带来60000个访客，40000个浏览了超过3个页面，是否说明新浪流量更匹配？ 4. 假如QQ一天带来了50000个访客，在您网站注册了300个新帐户，新浪一天带来60000个访客，400个注册了新帐户，所以新浪的投放性价比更高？ 5. 您原来的SEM Manager离职，来了个新的，他来了之后关键字广告ROI大为提升，其他数据不变，CPO（平均订单成本）从20块下降到18块，我们应该表扬他吗？ 6. 品牌宣传活动，您有两个landing page，A页面的Bounce Rate（有多少比例的访客看过这个页面马上离开）是80%，B页面的Bounce Rate是90%；Web Analytics显示，A页面最终产生了400个订单，B页面只有200个。我们认为A页面活动较为吸引人，或者页面设计较好，对么？ 7. 您有一个网站，访问量很大，而且您做了监控，发现应该大多是真实的流量——但是，转化率很低（如果是e-commerce，就是成交量小，如果是别的，可能是下载量小、注册量小），结论是您的网站内容不够吸引人，对么？ 8. 您发现您顾客的平均购买周期是30天，所以您认为每10天来一次的客户是超级忠实客户，而已经60天没来的客户可能是流失客户，需要用之前那篇粗糙却方便的客户关系管理模型来挽回这些客户，您觉得这个思路合理么？ 9. 假如我们的网站上个月每天访问量是2万，这个月每天访问量1万5，说明我们网站出了什么问题，对客户吸引力下降了，对么？ 10. 我们打算在网站上安装在线客服，当客户访问网站一定时间后还没有convert（下单、注册、下载你的电子书，试玩你的游戏），就弹出在线客服窗口来和客 户沟通。因为Web Analytics告诉我们说所有客户的平均停留时间是100秒，所以我们决定在100秒时弹出这个窗口，您觉得这样做合理么？ 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样 转载声明：转载时请以超链接形式标明文章原始出处: http://www.marsopinion.com/2009/04/08/interpret-online-marketing-and-web-analytics-data-1/

上周六做的讲座。 在Web Analytics Wednesday讲怎样用数据来驱动营销。 第一次尝试这种风格的PPT…… 营销最关心的问题：ROI（投资回报率） 问题的一半很好回答——投资就是我花了多少钱，多少人，多少时间。 另一半的问题，有三个： 怎样监控和衡量效果？ 效果好，要找到好的原因，保证下次更好！（如果找不到原因，其实就没法保证下次还能好） 效果不好，要找到不好的原因，保证下次更好！（找到根源，才能解决问题） 基本上，我们要解决的就是这三个基本问题。 最基本的网络营销是怎样的？ 乱搞，瞎投，碰运气…… 最常见的网络营销呢？ 首先会看印象数，理论上代表广告被看过多少次。 实际上： 首先，它不一定代表被看到了多少次 其次，你不一定能拿到这个数据 最后，你拿到的很未必是真的 然后我们会看点击，理论上代表有多少感兴趣的用户来到了我们网站。 实际上 这个数据不一定是真的 就算是真的，点击和点击之间质量差别很大，不能说点击多就好（例子参看前面的网络营销效果分析系列文章） 所以，基本上…… 有了这些数据之后，我们还是凭感觉。 事实上……哪怕把下面所有事情做完，很多东西还是得凭感觉，呵呵。很多时候还得凭关系。 所以，我们会搞出“精准”营销。 我们说我们可以精准的探知广告的实际效果，查到它实际产生了多少转化——对于电子商务公司来说就是订单。 效果 = 转化？ 效果不仅仅是转化，光看转化会误导。（例子参看前面的网络营销效果分析系列文章） 特别对于小公司、新公司，小规模营销来说，转化数据会很小，用来比较效果在统计意义上没有价值。一边带来6个转化，另一边带来10个，很可能只是样本误差而已。 不考虑这些，精准也未必准。 所以我们要考虑完整的效果（加入辅助指标），长期的效果（加入长期监控指标）。（例子参看前面的网络营销效果分析系列文章）。最极端的两个假设的例子： 同时在两家做广告，都带来10万个点击，1千个订单，但是A网站来的人当中9万个订阅了我们的促销邮件——1. 他们对我们有兴趣；2. 我们日后还可以不花钱对他们做营销。B网站来的人当中只有1个人定了邮件。 同时在网购论坛和新浪财经论坛做“秒杀”广告，都带来10万个点击，1千个订单，但是网购论坛的客户都精明得很，买完这次就回到论坛关注看还有哪 … Continue reading →