Category Archives: 网络营销

最近，去哪儿网和淘宝网先后推出“史上最舒服的工作——酒店试睡员”和“神秘天使”活动，在笔者看来，这无疑是2010年 中国营销界的一大亮点，因为两个营销案例无论是从营销策略，营销手段，都整合了网络口碑传播、创意营销、差异化营销、导向型营销等策略，来传递有效的企业 价值信息，形成的轰动效应与给企业带来的价值回报远远超出了营销本身。 营销本身：线下线上整合口碑营销 去哪儿网在“酒店试睡员”的招聘活动中，充分调动了线上与线下媒体资源、招聘网站、搜索引擎等，此 外基于web2.0元素的博客、论坛、SNS、 微博、知道、百科等全面覆盖，最大限度地将信息传递到平媒读者、网媒读者、求职者、web2.0社 区的所有潜在消费者。一时间，这次的招聘活动成为了舆论的焦点。 无论是从营销传播的广泛度还是垂直度，去哪儿网本身通过“雷人职业+创意营销策略”都获得了极大的知名度与美誉度。而淘宝网最近新上线的“神秘天使”在营销策略与实施执行上能否 带来新的创意与亮点，值得关注。 营销价值：发展战略+差异化价值传递 无论是“酒店试睡员”还是“神秘天使”，两者在营销价值导向上都存在一个共同点，那就是服务于公司 发展战略。招募“酒店试睡员”的目的是为了建立一个全球最大的中文酒店点评系统，这将帮助去哪儿网拓展酒店用户“自产生”内容这一领域。而淘宝网，作为国 内最大的C2C电 子商务交易平台，卖家云龙混杂，产品参差不齐，建立一个庞大的购物点评系统，必将有利于提高卖家的服务水平与产品质量，提升淘宝平台的美誉度。 此外在价值营销上，“酒店试睡员”与“神秘天使”的营销传播，事实上在给消费者传递了三种差异化价 值： (1)产品价值 消费者最终购买的产品都是基于专业挑剔的行业职业人员的意见，在产品的质量与易用性上得到了保证。通 过产品差异化竞争策略，这完全可以摆脱产品同质化而引起的价格竞争。 (2)服务价值 “酒店试睡员”与“神秘天使”事实上就是一种产品的服务附加值，给消费者提供服务质量的信息参考，意 见点评都属于这个附加值范畴。 (3)品牌价值 最佳的产品+最佳的服务+口碑传播=品牌价值。其实无论是产品价值还是服务价 值，最终都是服务于品牌价值，因为以品牌为中心的营销，可以有效的避免以产品为中心的价格战。 营销理念：放心消费 无论是传统营销还是网络营销，传播不是最终的目的，基于品牌价值传播，最后促成消费才是营销与传播 的根本目的。“酒店试睡员”与“神秘天使”活动中在给公司带来知名度与美誉度的同时，事实上也是在传递一种“放心消费”的理念，而这些传播都是有效地通过 线上与线下整合营销传播，播种到每一个消费者的心里，当种子长大之后，那棵大树的名字就叫做“客户忠诚度”。 基于营销，高于营销。“酒店试睡员”招聘活动投入超过百万元，事实上其营销价值回报又何止百万，千 万呢？

（本文内容和之前其他文章可能有重复） 请先阅读下面两篇文章，直接看本文可能会有些晕。 网络营销数据解读（一）——事情不是你看到的那样 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样 网站分析领域的大师Avinash Kaushik提出过一个很好玩的测试——”so what?”（“那又怎么样呢？”）。 测试很简单，当你看到一堆漂亮的数据，例如 “PageView: 500,000; Visitors: 30000; New Visitors: 15000” 或者精美的报告，例如 “我们发出去了10 million Email, deliver rate（到达率） 99.99%，unique open rate（打开率）高达19%，unique CTR（点击率）19%! 效果非常好！从点击来看，80%的客户都是New Visitor（新访客），而且他们给我们直接带来了30万的销售额……” 当你看到这些。 首先，你要知道这些天书到底在说什么（请参看XXXXXX，像“带来多少销售额”，或者“新访客”之类的词并不一定是你想象的那种定义）。 知道了那些数据的具体含义之后，你就应该开始进行Avinash大师的so what测试了，你可以对着给你提供数据的小弟或者agent深沉的来一句： 那又怎么样呢？ Pageview 500,000，Visitor: 30,000，那又怎么样呢？ “嗯……那代表说每个客户平均访问了17个页面。” 那又怎么样呢？ “每个客户看的页面多，说明客户粘性高，说明我们的活动很成功。” 为什么？我听不懂。 为什么17个页面就是“多”，为什么“多”代表“粘性高”，为什么“多”代表网站成功活动成功？ … Continue reading →

上次（请先点击这里查看《事情不是你看到的那样——网络营销数据解读（一）》）出了10道题问大家说结论是否一定正确，很多朋友也很捧场地回答了问题。 基本上，10道题的结论都有问题。下面我分几篇文章来介绍怎样才能系统和科学的解读网络营销数据。 今天我们可以来讨论一个最基础，而且看起来很简单的问题：我们真的知道报告里的原始数据的含义么？ 给一个简单的测试（这次后面是有答案的:p）： 举例来说，如果您看到一份Marketing Agent给您的报告，里面说“我们发出去了10 million Email, deliver rate（到达率） 99.99%，unique open rate（打开率）高达19%，unique CTR（点击率）19%，看了信的人都点击了，说明设计很棒! 效果非常好！从点击来看，80%的客户都是New Visitor（新访客），说明我们这次活动对于抓取新用户是很成功的。唯一的缺陷是我们的网站抓住客户的能力，访客来到了网站之后，ATOS（平均访问 时间）只有19秒，我们下次应该进一步优化网站……” 您对这番话的理解是不是： 到达率99.99%，那么有9.999 million的客户收到了邮件。 有1.9 million的客户打开了email，也有1.9 million点击了email——这样想起来应该打开邮件的客户都点击了。 1.9 million里面有80%是新用户，我让1.52 million本来不认识我的客户更了解我了。 1.9 million访客，他们平均在我网站逗留了19秒——时间太短了，我们应该想想办法。 如果您觉得4条都是错的——恭喜您不用花时间看下去了。 如果您觉得4条里面有对的，说明您可能对某些网络营销数据还可以多了解一些： 1. New Visitor代表的不是“新用户”、“新顾客”或者“新访客”，它代表的是您的监控工具跟您说 “来的这个人我之前没见过”——每次有人访问网站，监控工具就会往那个人机器里留个痕迹（cookie）以便以后相认，下次他再来，系统察看他机器，发现 有这个痕迹，就觉得“这人我见过”然后把它归入“老访客 ”，而如果找不到这个痕迹，就会认为他是新访客。所以，当您的老访客换了一台机器，系统也会把他当作一个新访客；当您的老访客有意无意清空了痕迹 （cookie），系统还是会把他当作新访客……总而言之，80%的New Visitor不代表有80%的人从来没来过你网站，这个数据需要打个折扣——具体要根据您网站特点具体情况具体分析。 2. Open … Continue reading →

如果您对以下问题的回答都是＂不一定＂，而且您可以说出＂不一定＂的原因……这个系列之后的文章请直接跳过，不用浪费时间看了：） 1. 假如我们给Brandmarketing.com.cn（假设它是电子商务网站）在QQ和新浪上花同样的钱投放了广告，QQ广告一天展示了 5,000,000次，带来了50,000个访客，200个订单，新浪广告一天展示了4,000,000次，带来60,000个访客，300个订单。您觉 得我们是否应该减少在QQ的投放，加大在新浪的投放？ 2. 假如新浪广告的Impression, Click和Order都是QQ广告的5倍，是否说明了新浪的投放ROI更高? 3. 假如QQ一天带来了50000个访客，30000个浏览了超过3个页面，新浪一天带来60000个访客，40000个浏览了超过3个页面，是否说明新浪流量更匹配？ 4. 假如QQ一天带来了50000个访客，在您网站注册了300个新帐户，新浪一天带来60000个访客，400个注册了新帐户，所以新浪的投放性价比更高？ 5. 您原来的SEM Manager离职，来了个新的，他来了之后关键字广告ROI大为提升，其他数据不变，CPO（平均订单成本）从20块下降到18块，我们应该表扬他吗？ 6. 品牌宣传活动，您有两个landing page，A页面的Bounce Rate（有多少比例的访客看过这个页面马上离开）是80%，B页面的Bounce Rate是90%；Web Analytics显示，A页面最终产生了400个订单，B页面只有200个。我们认为A页面活动较为吸引人，或者页面设计较好，对么？ 7. 您有一个网站，访问量很大，而且您做了监控，发现应该大多是真实的流量——但是，转化率很低（如果是e-commerce，就是成交量小，如果是别的，可能是下载量小、注册量小），结论是您的网站内容不够吸引人，对么？ 8. 您发现您顾客的平均购买周期是30天，所以您认为每10天来一次的客户是超级忠实客户，而已经60天没来的客户可能是流失客户，需要用之前那篇粗糙却方便的客户关系管理模型来挽回这些客户，您觉得这个思路合理么？ 9. 假如我们的网站上个月每天访问量是2万，这个月每天访问量1万5，说明我们网站出了什么问题，对客户吸引力下降了，对么？ 10. 我们打算在网站上安装在线客服，当客户访问网站一定时间后还没有convert（下单、注册、下载你的电子书，试玩你的游戏），就弹出在线客服窗口来和客 户沟通。因为Web Analytics告诉我们说所有客户的平均停留时间是100秒，所以我们决定在100秒时弹出这个窗口，您觉得这样做合理么？ 网络营销数据解读（二）——事情不是你看到的那样 转载声明：转载时请以超链接形式标明文章原始出处: http://www.marsopinion.com/2009/04/08/interpret-online-marketing-and-web-analytics-data-1/

在很多传统媒体反思兴衰存亡的同时，只有十几年历史的新媒体也与生俱来地带有忧患意识，雅虎、eBay都是经历了12年轮回的成长之后，风光不再，怎样把 握新媒体的演进脉络，而不让自己在未来成为“失落的亚特兰蒂斯文明”？———在对MSN中国副总裁陈啸的采访当中，他一直在强调的是，如果不随着用户的十 年改变而调整，新媒体的惨败也近在咫尺。 南都：互联网一种说法叫有了用户和流量，就不愁没有商业模式，但是此前的web2.0浪潮中，也有不少有流量的博客网站纷纷倒闭，很多人也对国外的Tw itter的未来生存问题抱有疑虑，您的看法是什么？ 陈啸：我一直在一线工作，在互联网最早兴起的时候，流量是我们所有从业人士追求、衡量的一个目标，但是这十年来用户在变化，客户也在变化，只有我们没有变 化，但是十年前当我们告诉广告主我们的流量是什么的时候，所有的广告主都会被打动，但今天所有的广告主已经变得非常专业，我们作为媒体的运营者，还只是设 定一个“流量”作为衡量标准的话，我们会发现社会、消费者价值链已经不接受这种说法了。 博客时代的巨星纷纷在这几年倒闭，他们的确是有流量，但是他们无法被商业链条所接受，所以他们无法提升自己。所以这是我提出网络“亚特兰蒂斯”———远古高度文明的逐渐衰落——— 的原因。 “网站有气质用户有价值更重要” 南都：在您看来，网站衡量的标准已经发生了怎样的改变？ 陈啸：我们都是商业机构，每个人士都不可避免有一个问题，不管你来自哪里，你的商业模式是什么，是需要挣钱，在这里，就是说对渴望现金流的公司，有个建议，不管你做的是多伟大的东西，媒体应有的气质是什么，你网住了什么气质的用户？ 互联网公司都是，早期以流量为主的应用就是网罗住人，但到了十年后的今天，客户想知道的是：我们在跟谁对话，客户希望找到的是有价值的人。用户的需求已经 发生改变，不能拿十年前的要求再来衡量他们，否则教训一定是惨痛的。所以，我想分享的，是到今天我们再去做事的时候，回归到传统媒体审视角度上来。其实我 们所有的网络广告收入加起来也只有100多亿元，什么概念？我们把深圳所有的传统媒体加在一起就是这个规模，更不要说广州传统媒体的规模了。 “新媒体应该向传统媒体学习” 南都：您觉得新媒体应当向传统媒体学习的，有哪些地方？ 陈啸：每一个存活得不错的传统媒体都有自己的定位，我的属性是谁？而不是像有的网站说“我们囊括了中国所有的用户”———就我的感觉来说，今天的客户已经 不再接受这种做法了，互联网的衡量标准曾经是用户数，但是当社会变革的时候，如果你还停留在原地，可能会遭遇到彻底的失败。 过去十年以流量为王，现在大家都在谈不同商业模式，对于未来我深刻地感受到，所有的互联网模式，无论是SN S、云计算、还是新一代互联网引擎，它就是要从人走向有价值的人过程，谁能够在链条上突破这一点，谁就能引领以后数十年的风骚。 来源：http://www.nddaily.com/

上周六做的讲座。 在Web Analytics Wednesday讲怎样用数据来驱动营销。 第一次尝试这种风格的PPT…… 营销最关心的问题：ROI（投资回报率） 问题的一半很好回答——投资就是我花了多少钱，多少人，多少时间。 另一半的问题，有三个： 怎样监控和衡量效果？ 效果好，要找到好的原因，保证下次更好！（如果找不到原因，其实就没法保证下次还能好） 效果不好，要找到不好的原因，保证下次更好！（找到根源，才能解决问题） 基本上，我们要解决的就是这三个基本问题。 最基本的网络营销是怎样的？ 乱搞，瞎投，碰运气…… 最常见的网络营销呢？ 首先会看印象数，理论上代表广告被看过多少次。 实际上： 首先，它不一定代表被看到了多少次 其次，你不一定能拿到这个数据 最后，你拿到的很未必是真的 然后我们会看点击，理论上代表有多少感兴趣的用户来到了我们网站。 实际上 这个数据不一定是真的 就算是真的，点击和点击之间质量差别很大，不能说点击多就好（例子参看前面的网络营销效果分析系列文章） 所以，基本上…… 有了这些数据之后，我们还是凭感觉。 事实上……哪怕把下面所有事情做完，很多东西还是得凭感觉，呵呵。很多时候还得凭关系。 所以，我们会搞出“精准”营销。 我们说我们可以精准的探知广告的实际效果，查到它实际产生了多少转化——对于电子商务公司来说就是订单。 效果 = 转化？ 效果不仅仅是转化，光看转化会误导。（例子参看前面的网络营销效果分析系列文章） 特别对于小公司、新公司，小规模营销来说，转化数据会很小，用来比较效果在统计意义上没有价值。一边带来6个转化，另一边带来10个，很可能只是样本误差而已。 不考虑这些，精准也未必准。 所以我们要考虑完整的效果（加入辅助指标），长期的效果（加入长期监控指标）。（例子参看前面的网络营销效果分析系列文章）。最极端的两个假设的例子： 同时在两家做广告，都带来10万个点击，1千个订单，但是A网站来的人当中9万个订阅了我们的促销邮件——1. 他们对我们有兴趣；2. 我们日后还可以不花钱对他们做营销。B网站来的人当中只有1个人定了邮件。 同时在网购论坛和新浪财经论坛做“秒杀”广告，都带来10万个点击，1千个订单，但是网购论坛的客户都精明得很，买完这次就回到论坛关注看还有哪 … Continue reading →

我们知道越来越多的公司把他们的业务放到互联网上,而且还有更多的公司正在开始他们的电子商务之旅.所以对能帮助销售的网站设计需求越来越多,一个漂亮的网站也许可以达到塑造与传递品牌形象的目标,但是单独只是漂亮是无法帮助产品或服务的销售的.所以你需要懂得更多营销的知识. 1.暗示 研究表明你看到的物体与图片会导致一些必然的行为.举个例子,一项对儿童的研究表明:在向儿童展示了一顶圣诞帽之后,他们会更愿意与别人分享糖果.圣诞帽体现了分享的概念并把这种概念灌输给儿童,使得他们更积极地与他人分享.而同样的研究表明向儿童展示一个”Toys ‘R’ Us”(玩具反斗城)的LOGO跟圣诞帽的效果恰恰相反–让儿童更不愿意分享他们的糖果. 11 在页面上放上一张很温馨的家庭照,想必是为了让人对他的产品感到亲切,并且唤起想要保护亲人的感觉 当给你的网站挑选图片时,仔细思考你要传达给浏览者什么信息.挑选图片是一件十分重要的事,因为图片体现了你要表达的信息与感觉.不要因为图片本身很好看而把它们放在网站上,如果它们没有完成既定的目标,那么它们就不应该出现在网站上.过度使用图片也是很危险的,因为它们可能并不能正确地传递内容的含义,所以根据你要表达的效果去挑选图片. 2.防止选择麻痹 在营销里有一种很著名的现象叫做choice paralysis(选择麻痹).当向客户提供太多的选项时,选择麻痹就会出现.给人以选择是很好的,但是当你的客户面前有很多个选择时,他们就会对该怎么继续下去产生疑惑.没有人希望看到客户后悔(自己的选择),所以当客户浪费很多时间在选择上面时,他们就会变得麻痹. 事实上,根据Barry Schwatz的说法,当客户面临太多的选项时,他们通常会放弃做出选择–这就是我们设计网页需要仔细考虑的地方了. 22 价格清单对最受欢迎的那一项使用了突出的设计,帮助你选择它. 为了避免”选择麻痹”的产生,应该让人们找到最适合他们的产品或服务.告诉他们每个选项最突出的地方是什么,接着建议他们应该选择的那一个.你甚至可以在一些最受欢迎的产品上使用视觉高亮(突出)效果,来引导潜在客户去关注它.如果这个产品不适合他们,他们会选择其他的.而如果他们一开始就感到疑惑,一个”默认”的选项将有助于避免”选择麻痹”. 3.把产品展示出来 当你逛一间实体店,例如一间杂货店时,你可以瞧一瞧,再仔细检查,或者有时候还可以尝尝口味(促销食品).你会根据你获得的产品信息来决定你是否购买.番茄熟不熟?草莓红不红?新鲜出炉的面包看起来闻起来怎么样? 当你在互联网上销售服务或Web apps(网络应用),你也应该做同样的事–把产品展示出来.令人惊讶的是很多销售软件的网站并没有把软件截图展示出来.是的没错,这些无形商品与电子商品你摸不到也闻不到,但是你要知道它们是可以看得到的. 33 Dashboard在首页上放上他们的软件截图 人们会根据产品的外观来判断他们(的好坏).Why?因为外表是一个指标,无论对错,表示一个产品的可用性(usability).这就是著名的”美学-可用性效应”(aesthetic-usability effect). 44 是一个Mac OS的BT软件,他们也在首页上放上软件截图 如果人们看到一个复杂,混乱的界面,又或者只是一个不吸引人的界面.他们就会假设这些产品是不好用的或者很难学会用.相对的,如果人们看到一个很吸引人, 很简洁的界面,他们可能会想开始了解这个产品是怎么运作的,并且想要试用一下.让顾客想象一下正在使用你的软件的情形,这会让你离交易成功更近一步. 4.让顾客试一下 当你开始使用一个产品时,你会跟它变得关系密切.当你开始在里面输入数据时,你开始觉得是你自己的东西.每一秒钟用户花心思去发现你产品的特点,都是在投入时间去学习与使用你的产品. 当问这个用户是否购买或是定期付费给这个产品或服务时,他们更愿意说”我要”,因为他们已经对它感到亲切并且投入了很多时间.当然,如果产品本身很烂,这也会让客户放弃使用.但是这也会让你更优先去提高产品的水平,来使得客户喜欢. 55 是一个Email营销服务,你可以免费使用,除非你的订阅者超过100人 在过去几年,我们看到一种商业模式的出现,那就是“freemium”(免费试用),一个“freemium”服务允许用户免费使用产品的一部分功能,但是没有时间限制.这使得用户不用花钱就可以使用这个产品,并且当他们喜欢的时候再付费进行升级(到完全功能版). 这种商业模式对于Software-as-a-Service(软件即服务)的商务十分适合,因为一旦有人开始使用你的产品,他们就会沉浸其中,开始依赖它,当他们依靠它去完成生意或是管理他们的生活时,他们就会更加需要专业版的功能,而且会更喜欢去升级为专业版,因为他们已经知道你提供的服务很好用. 产品描述对于销售是十分重要的,因为这让潜在顾客想象他们使用你的产品时的情形.但是让用户免费试用一下效果会更好.他们不用想象了,因为他们现在可以不花一分钱使用它.无论是通过演示版,有限期的试用或是freemium模式,只要是让用户试一下你的产品,那都是赢得客户的绝佳方式.虽然这不是一个真正的”设计”要素,但是在这里真的很有必要提出来,因为这的确销售很有帮助. 5.AIDA AIDA是一种很有名的销售策略,代表“Attention, Interest, … Continue reading →