Category Archives: 社会化媒体营销

以饭否等一批专业微博客网站兴起为起点，以新浪推出微博产品为市场引爆契机，现在微博客已经成为中国互联网上最为流行的产品之一。虽然诞生时间不 长，在将来微博客的整个发展史上可能刚处于导入期阶段，但微博客的发展和流行，迄今可以说已经历了五个关键阶段： 一、微博客鼻祖推特(Twitter) 在2006年3月由blogger.com的创始人伊万·威廉姆斯（Evan Williams）推出，在 中国则以饭否2007年的流行为代表，第一批的中国微博客用户多为Twitter和饭否等网站的用户。 二、2009年初，微博客在国内突然又爆发了第二次浪潮，“翻开各大主流的中文报纸、杂志，无不在探讨Twitter这种新型的社交平台。而国外的 媒体更是不遗余力地对Twitter唱起赞歌，甚至学术界也在猛捧Twitter。资本市场也在虎视眈眈，包括传媒巨头默多克都在密切关注着 Twitter的一举一动。”?? 三、2009年上半年之前，在国内活跃的微博客网站，是以饭否、嘀咕、做啥等代表的专业型网站。但由于网站内容管理等诸多问题，国内微博客代表网站 饭否在2009年中开始无法访问，Twitter访问也受到限制，微博客在国内的发展似乎蒙上了一丝阴影。 四、2009年下半年，新浪开始推出微博产品，还在内测阶段时，就已经吸引了大批业内人士和名人明星的关注。新浪微博以名人为切入口，短期内迅速扩 张，并获得了业内好评，现在已俨然成为中国网站微博产品的代名词。 五、2010年初，搜狐、网易已在积极内测自己的微博产品，人民网也于2010年1月开始内测人民微博；而2010年1月，国内知名网站程序提供商 康盛创想推出微博系统的测试访问，名为“康盛微博CTT Beta版”的建站程序宣告上线。接下来，在门户网站的带动下，微博客极有可能成为各类网站的标 配产品，独立的微博客网站所面对的生存环境将更为恶劣。 微博客的传播特性 “这年头，没个围脖，还真不好意思跟人打招呼”——这句新浪微博略带调侃意味的宣传语，道出了微博客在网络传播和人际交往方面的价值。与电子邮件、 手机短信、即时通讯工具等产品相比，微博客有着自己独特的优势或特点： 表1：微博客与其他产品相比的特点和优势 没有一种媒介形态是万能的，上表简单列举了微博客与之前6类产品各自的特点比较，在一些方面各产品都有自己独特的优势。但综合来看，微博客有着较强 的产品优势，尤其在用户参与方面，随着手机互联网的发展，微博客将拥有广阔的发展空间。 综合起来，笔者认为，微博客具有如下几个传播特性： 1.单一性 微博客的基础功能特别单一：一句话描述用户当下的心情、状态、所见所闻所想，符合“小即是美”的哲学，这也是其受到追捧的原因之一。在信息泛滥的数 字化时代，浮躁的社会和忙碌的生活让人们越来越难以停下脚步。WEB2.0时代第一个典型代表博客写作都显得过于正式和繁琐，而微博客所推崇的随时随地、 自由自在的风格，正是给这一时代的人们提供了一个绝佳的平台。 2.碎片化 “碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象说法。“所谓‘碎片化’，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块……就 传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而‘号令天下’的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和 传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介（如博客、BBS等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播 力量构建所面对的社会语境。”?? 在这里我们借用这个概念，因为基于“单一性”特征和140个字符的限制，微博客所生产、传播的信息，也具有碎片化特征：微博客的内容多数是个人琐碎 的生活细节，或新闻、事态的滚动进展，每一条单独的内容，都只能表达有限的信息，呈现出“碎片化”的特征，甚至出现“口水化”的趋势。 但另一方面，“奇妙的是，尽管信息已经高度碎片化，但是它们能自发组织、完成对某个事件的完整报道和传播,也能够记录一个普通人生活中所有的点滴， 以至于整体看下来，似乎是一部由俳句组成的个人史。”?? 3.开放性 开放API（OpenAPI）是SaaS（Software as a Service，软件即服务）模式下常见的一种应用，网站的服务商将自己的 网站服务封装成一系列API（Application Programming Interface，应用编程接口）开放出去，供第三方开发者使用，即开 放API。以Twitter为代表的微博客对用户开放API，超过3000种的Twitter应用都是用户根据公开的API开发而来的，这些第三方应用反 过来又增强了Twitter原有平台对用户的吸引力。 国内其他微博客网站一般都陆续开放了API，而新浪微博刚推出时，是完全封闭的微博客网站，不支持API和新闻聚合器(RSS)，之后推出了基于个 … Continue reading →

第一部分 微型博客市场现状 中国微型博客目前仍处于市场萌芽阶段，市场参与者数量不多，市场仍处慢热状态。在新兴科技企业，最著名的企 业发展规律便是Hype Cycle（炒作周期）模型，这个模型描述了许多新兴科技企业发展的必经之路。即一个新兴科技技术，一般会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和 从业人士大为炒作，直到被夸大的预期峰值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。博客也经历了类似的发展阶段，开始被媒体和从业者大为炒作，后来市场预期不断下降，直到现在的理性稳步发展，成为互联网的基本应用。类似于Twitter的微型博客也符合此发展规律。 研究显示，中国微型博客目前仍处于萌芽阶段，其特征是用户增长率较高，竞争者市场占有率分布分散而且变动较快，用户忠诚度较低，市场进人障碍低。但是，从Hype Cycle（炒作周期）模型来看，我们有理由相信，中国的微型博客在未来的几年未来发展中，将会成为基础的应用，走进广大网民的生活。 美国微型博客市场目前处于市场快速发展阶段。美国微型博客市场的特征是用户市场高速增长，用户、市场占有率 日趋明朗，市场进入障碍提升，即便如此，美国的微型博客仍面临根本的问题，即商业模式的问题，尤其是面对个人用户市场的微型博客，寻找有效的商业模式仍成 为其发展面临的重要问题，当然，中国微型博客的发展也将会遇到同样的问题。 第二部分 微型博客市场竞争格局 中国暂无专注企业市场的微型博客，而美国该市场发展已经步入起步期。微型博客市 场可分为两大市场，一类是定位与个人用户的微型博客，另外一类是定位于企业客户的微型博客。从中国和美国微型博客市场的竞争情况，其最大的差异是：美国针 对企业用户市场的企业用户微型博客发展相对成熟，而中国暂无专注该市场的企业。在美国针对企业用户的微型博客市场，Yammer表现相对领先。Yammer的商业模式是，企业会员只需要为每名员工每月支付一定费用后，就可以成为正式会员，通过Yammer的服务，企业管理人员能够更好的了解员工的工作状态，团队也能更好的协同合作。该市场表现较好的还有Present.ly和WizeHive。 中国针对个人用户市场的微型博客目前服务模式同质化较为严重，但竞争格局尚未形成。中国微型博客市场市场竞争格局尚未形成，且同质化竞争现象较为严重，多数中国微型博客网站模仿Twitter。中国微型博客市场参与者包括饭否、 叽歪、嘀咕和腾讯的滔滔、Komoo、随时记、做啥等网站，但是各家网站的用户规模都较小。中国个人用户微型博客市场与美国该市场有较大不同：美国该市场 领先的企业twitter在美国用户中进入了排名前20名，中国领先该市场的企业腾讯旗下的滔滔仍没有进入该市场前20名，而且滔滔的发展也是凭借着腾讯 强大的用户资源优势，而排名第二的饭否流量方面优势并不明显。虽然中国微型博客市场仍不成熟，市场竞争格局尚未形成，但是，随着网民对微型博客的价值的进一步认知，3G网络的进一步商业化，智能手机的进一步普及，微型博客仍将有很大的发展空间。 美国在个人用户微型博客市场，最值得我们关注的是Twitter，也是表现最优的企业。但是，Twitter在国外虽然受热捧，但仍处于发展期，市场预期高于实际价值，主要原因在于： (1)Tittwer用户并不活跃。哈佛大学商学院2009年5月份的对30万位Twitter用户的随机调查显示，25％的Twitter用户几乎不发tweet，而50％的用户在74小时内发tweet不到一次； (2)Twitter更像是一个即时广播平台。哈佛大学的该调研数据还显示，10％的twitter用户贡献了超过90％的twitter量。而在一个典型的社交网站中，10％的用户创建的内容占所有用户内容的30％左右。因此，Twitter更像是一个一对多的发布平台； 另外，Twitter网站用户特征与行为与传统社交网站有较为明显的差异，这两类网站的用户重合度不高： （1）Twitter的女士比男士更多，但男士更用户受欢迎。该现象主要表现为：约有55％ 的用户是女士，男士为45％；男士更关注男士。即平均每位男士，其关注（follow）的用户中以男士为主，占65％；女士也比较关注男士。即平均每位男 士，其关注（follow）的用户中以男士比例更多，占56％。相对于传统交友网站，Twiiter的女士不那么受欢迎原因可能是Twiiter没有图片 分享的功能，也没有详细的个人信息记录功能，而这些功能男性用户都比较关注。 （2）Twitter用户年龄较高，平均年龄达31岁。根据非盈利研究机构Pew Research 2008年5月份的研究显示，Twiiter用户年龄较高，平均年龄达31岁，而传统的社交网站如Myspace其平均年龄为27岁，Facebook为26岁，商务社交网站LinkedIn为40.7岁。 （3）Twitter用户更喜欢使用移动设备以及手机上网。根据非盈利研究机构Pew Research 2008年5月份的研究显示，76％的Twitter用户通过电脑或者PDA使用无线网络，而不使用Twitter的美国网民使用无线网络的仅为 57％；40％的Twitter的用户使用手机上网，而不使用Twitter的美国网民仅有24％使用手机上网。 第三部分 微型博客价值与商业模式分析 微型博客目前最值得大家关注的是其商业模式，即通过什么方式来盈利。在美国已经有一些成功的尝试，而在中国，仍处于 探索过程中。分析微型博客的商业模式应该先从微型博客的商业价值分析，而定位于个人用户市场的微型博客网站与定位于企业用户市场的微型博客网站有显著不 同，前者，本人简称为个人微型博客，后者为企业微型博客，本文将分别对两类市场进行分析： … Continue reading →

像我们知道的一样，不少企业已经感受到社会化媒体的力量，但却并没有很快的投入Social Media Marketing。他们主要会有两种顾虑：第一是可控性的不确定，这里主要是对于可能出现的负面舆论的控制；第二是没有合适的效果评估体系，从而没有办 法有效的对最后效果进行评估。 很多时候，第二种顾虑是更要命的，因为对于负面舆论，企业虽然害怕，但多少还是有一些应付的经验。可是要说服企业去尝试一种无法评估效果的营销方式，难度非常大。MarketingSherpa的调研数据也说明了这点。 一些方法可以减少这种顾虑： 只作为公关或者市场策略中的补充； 相关的成功案例分析； 零成本或者极低成本的测试； 感性理解社会化媒体； …… 但是这些方法多少都有些隔靴搔痒的味道。真正能打动企业进行社会化媒体营销的，还是一个行之有效的评估体系和看得见摸得着的ROI。国外在这个方 面，其实已经有了不少实质性的进展。像Radian6这样专业的社会化媒体测量服务已经得到了很多企业的认可，而Nielsen这样老牌的数据分析服务供 应商也推出了BuzzMetrics这样的服务为其客户提供社会化媒体方面的分析。 国外绝大部分主流的社会化媒体工具都开放了应用接口界面（API）方便第三方获取数据，而国外的企业客户对社会化媒体也有更深入的认知，这都为这些 收费高 昂的社会化媒体测量服务的发展提供了空间。在国内，我们面临不同的环境：最大的BSP是新浪博客、最热门的SNS是开心网、用户最多的 Microblogging工具是腾信滔滔，它们有很高的市场占有率和代表性。但同时它们都非常封闭，第三方很难从它们那里获得较多有价值的数据。 其实，一些国内的公司也推出了叫做“舆情监测系统”或者是其它名字的类似产品，但主要是针对国内论坛的数据监测，其全面性、公正性和真实性都很难保 证。在 这样的环境下，另一种可行性更高的办法是结合企业其它市场营销的评估体系、并利用一些可以得到的数据在社会化媒体营销前后的对比进行评估。这比建立一个独 立的、数理化的第三方评估工具要容易实现得多。 结合网站评估。对企业官方网站、品牌网站、产品网站、企业Blog以及其它的活动网站的测量：来自社会化媒体工具的流量、回复数量、跳出率变化等等。AWstats这样的本地日志分析工具或者Google Analytics这样的第三方分析服务都可以很好的完成这项任务。 结合搜索引擎。社会化媒体工具一般都对搜索引擎比较友好。一般来说，企业通过社会化媒体可以更容易的在搜索引擎中获得有利地位。相关关键词的搜索 量、SERP排名、相关网站的收录数、反向链接等等。这个时候，可以用Google Search Insights以及其它一些搜索引擎分析工具。另外，一些专门搜索Blog和BBS的搜索引擎也可以作为辅助。 结合传统营销KPI。品牌认知度提升、产品销量增加、客户满意度提高，对企业来说这些才是所有营销的根本目的、社会化媒体营销也不外乎如此。所以对这些数据的变化分析也能体现出社会化媒体对企业营销作出的贡献。 另外，像StartPR、SocialMention这类免费的工具虽然相对简单，但却也有很高的实用性。希望更多的国内网站能开放其数据，让我们看到更适合中国市场的类似工具出现

2010年2月3日，立春前一天。 周笔畅在香港赶飞机的空隙，在机场书店看到金田一的漫画，新版新故事，立即买下;潘石屹与孩子达成协议：每天在家写微博不超过十分钟，早上刚起来不能写，晚上睡觉前不能写，否则受罚。 在t.sina.com.cn(新浪微博，俗称“围脖”)的网站上，许多演艺界、商界、艺术界、媒体圈的知名人士不停歇地“自言自语”，潘石屹更是以平均几分钟一条的更新速度排在微博人气榜的前列。这条由新浪出品的“围脖”是眼下最热门的一个玩意儿。 微博有多少商业价值?新浪和腾讯两家国内最大的门户网站有着截然不同的态度：新浪当它是个宝，腾讯认为是赔钱货。 不过，当越来越多的人把热情从种菜转移到织围脖的时候，再不加入就真的out了。 战斗还是撤退? “以公告为准吧”，腾讯控股新闻发言人对《中国经营报》记者说。 数日前，腾讯旗下网站滔滔发表公告称，滔滔业务将会开始和QQ空间心情整合，“整合期间将影响滔滔的所有写操作、以及相关设置”。公告中强调，历史所保存的滔滔内容不会丢失，并将迁移到QQ空间心情模块中。 在滔滔的首页上可以看到，内容在2009年10月30日下午已经基本停止，截至并入QQ空间，滔滔业务实际上已经停止运作近三个月。滔滔的定位是迷你、 即时博客，在2007年8月13日正式上线公测，高峰期时用户一度达到5000多万，属于最早一批中文微博之一，而早期的饭否和叽歪网，都难逃中途夭折的 命运。 腾讯从微博的战场撤退之时，新浪发布了“围脖”的V2版本，在细节上继续做了不少改进，比如增加了分组、视频和音乐分享功能，从 而把新浪视频和乐库中的资源实现了在围脖上的共享。“不久就会开放API(应用程序接口)”，新浪科技频道主编曹增辉向本报透露。在新浪推出围脖产品之 后，是否开放API成为大家关注的焦点，开放或者封闭，其实是围脖业务能否发展起来非常重要的方向性问题。 腾讯滔滔就是一个相对封闭的产品，只支持绑定QQ，不支持绑定MSN和GTalk，“这和腾讯一贯的思路有关系，用户基数太大，所以，他们认为什么产品都能够借庞大的用户群自己实现”。 新浪围脖从2009年10月1日内测以来，也一直没有开放API，这是围脖首次确认开放。“开放API之后，我们会让网友自主地选择各种应用程序，有工具类的，也有娱乐类的，包括IM和浏览器。”曹增辉说。 和腾讯基于IM客户端打天下的想法一样，新浪围脖也背负着以一概全的期盼：当用户量足够大时，就用五花八门的应用黏住用户，最好做到一条围脖在手，可以打遍天下。 围脖的含金量 同是2月3日这一天，上午九点，北京南三环万柳桥附近浓烟滚滚，主路非常拥堵，消防车正从辅路呼啸前往事发地。 在电视台记者赶到之前，一位被堵在路上的围脖用户用手机上传了一张浓烟滚滚的照片。这种传播的即时性是围脖的最大特点。新浪无线负责人孙瑞告诉《中国经营报》记者，现在围脖已经能适配大部分主流手机。 “和很多大的手机公司正在谈客户端内置的事情，他们对于互联网应用非常感兴趣。”孙瑞说。 无论是图片还是文字，使用客户端在数秒内马上就能上传至互联网。 这种即时性所形成的不间断的网络联系、用户的自我报道行为，在时间和空间上面，最大程度地拉近了陌生人之间的距离。延伸到围脖商业价值的挖掘，就是口碑营销、情感营销和精准营销的深度结合。 大约是2009年11月，凡客诚品(Vancl)品牌管理部负责人李剑雄向记者发出邀请，“去参加我们在围脖上的秒杀吧!” Vancl是围脖的尝鲜者，对于新浪来说，眼下最迫切的仍然是扩大用户和影响力，商业模式的探索并不是当务之急。 “现在我们可以判断的是，对于微博各家门户因为各自资源不同导致了最终的态度不同，新浪是新闻出身，希望微博提高其新闻影响力，不惜投入。而腾讯是娱乐 为主，QQ已是成熟客户端，它不再需要亏钱的微博提升自己，或者说没有必要把微博提到一个重要的战略位置。”一位业内人士分析说。 能想象围脖最终成为一个和QQ一样强大的客户端吗?这是新浪项目组的人给广大互联网民出的一道斯芬克斯猜想。 借力名人营销 微博，微型博客的简称，是Web 3.0新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的微博网站是 Twitter，美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、宏达电子、戴尔、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织都在Twitter上进行 营销、与用户交流。 在140字的长度之内，人们随心所欲地唠叨，这些看似无意义的口水往往能满足很多人的猎奇心理：越是简短的文字，越少加工和雕琢的痕迹，也就越能反映真实想法。 擅长名人营销的新浪沿用了之前做博客的老路，在围脖内测初期，吸引了大量名人和粉丝进驻，这种策略谈不上创新，但是效果非常明显。 从内测之日起，微博项目组的成员都被指派了一个任务——病毒式传播。项目组中的每个人都需要邀请至少20人注册(合格标准为更换头像，并每日发帖7篇以上)，以快速提升产品的人气。 记者在这段时间密集地接到来自多名新浪员工发出的请求，新浪CEO兼总裁身先士卒地在围脖上自我曝光，在他加入新浪十年、MBO等重大事件即将发生的时候，都能从他的围脖上找到蛛丝马迹。 必须承认，这是一件令人兴奋地产品。但其赢利模式和内容都还是有些问题饭否和叽歪就是触网而亡的先烈，包括腾讯放弃滔滔业务，业内人士猜测，除滔滔和已有的QQ有部分重叠之外，很大一部分原因就是因为腾讯在新闻舆论把握上的经验不足。 国内外的微博网站 Twitter … Continue reading →